去年这个时候，市场营销人员和高管团队对2021年可能带来的影响进行了研究。

会有疫苗吗?经济会反弹吗?消费者行为将如何改变?需要多大程度的危机规划?我们应该为增长投入多少时间和投资?战略规划考虑因素的清单不胜枚举。

随着2022年的临近，随便问哪位CEO就知道了是什么让你夜不能寐?你肯定会被斥责，但仅仅一年之后，乐观情绪就变得更强了，未来变得更清晰了，最深的恐惧开始消退，人们开始重新关注增长。接下来，问首席营销官同样的问题。你会听到类似的乐观情绪，但混杂着对如何在削减预算的情况下管理和执行高增长预期的担忧。

《福布斯》(Forbes)的一篇文章援引了首席营销官委员会(CMO Council)和Televerde最近的一项调查。调查显示，营销人员对公司总收入的贡献率为44%(五年前为10%)，只有53%的人对自己能实现目标有信心。95%的首席营销官表示，缺乏资源导致失去了收入机会。

然而，尽管去年面临着复杂的挑战，高绩效要求，内部资源和人才匮乏，预算削减，以及经济复苏的未知影响，但营销责任不能停止。首席营销官需要适应和灵活的计划和预算来应对2022年必须发生和可能发生的事情。

以下是来年市场营销计划和预算的四个要点。

重点1:考虑一些流动性

首席营销官和他们的团队制定营销计划的日子已经一去不复返了，这些计划包括一整年的品牌建设计划、严格定义的产品活动和时间表、签约媒体植入、支出和承诺的赞助。如今，首席营销官需要制定一个计划和预算，平衡早期计划的成本节约和效率，同时在必要时为适应性和灵活性留出空间。不再是“设置然后忘记”的选项。

当不确定性和干扰增加时，计划和预算灵活性的价值也会增加。我们面临的挑战是如何取得正确的平衡。过于严格的规划会让组织失去快速响应消费者思想和环境变化的机会。

同样，在短期或后期承诺方面过于灵活，可能导致成本上升，比如由库存和需求驱动的媒体费率。等待时间过长可能会增加成本，并有可能夺走实现目标市场的机会。

一个平衡的计划和预算，结合高度灵活的投资(如计划性展示)和较长期的投资(如头衔赞助)，将有助于实现短期结果和创造长期价值。

一个很好的指导是留出20%的年度营销预算用于应急计划，并在第一、第二和第三季度平均分配。这将为灵活和调整计划提供空间。例如，如果第一季度的应急预算没有被使用，在第二季度支出，以此类推。这个应急预算可以用于一些试验应用数据的见解测试假设、个性化和关键增长受众的参与度。

重点2:投资心态和消费心态

我们用的词是matter。它们塑造了人们的思维和感觉。这是品牌和营销的主要部分:定位是关键。如果营销人员没有将营销的目的和角色定位为投资而不是成本中心，那么他们就会对自己造成伤害。

从营销词汇中去掉“花费”这个词。用“投资”这个词取代它，并教育所有部门，让他们知道投资如何支持短期和长期的企业增长计划。像这样周到的定位将帮助cmo进一步合法化营销的角色和价值，同时也有助于实现战略买入。

重点3:计划影响

在削减预算和最低限度增长的环境下，营销人员需要优化每一项投资。聪明的预算过程应该允许审查和挑战每个预算项目和投资的预期影响的空间。挑战长期持有的信念和实践，使用影响措施，将有助于消除浪费的支出和资源，腾出预算，以更有价值的营销投资。

在评估营销活动时，要评估它是否符合短期和长期增长的最佳利益。远离品牌和品牌意识创新是一个代价高昂的错误。例如，品牌和品牌意识活动最终会推动考虑、试验和更深层次的受众参与。这是任何高功能品牌的关键部分。消除这种投资将对经济增长的各个阶段产生影响。

代理合作伙伴的情况可能也是如此。高德纳(Gartner)的一份报告显示了将市场营销引入内部的持续趋势，在过去一年中，29%以前由外部代理机构完成的工作转移到了内部。这增加了快速跟踪群体思维的风险。信誉良好且经验丰富的机构通常会带来外部观点和想法的深度。终止或收回你的代理关系将实现短期支出的减少，但可能是长期回报的结果。评估机构的合作伙伴如果投资的价值不明确，那投资是值得的。在过去的18个月里，你们组织的需求无疑发生了变化和发展。你从你的代理那里得到的价值可能已经过时了，新的代理伙伴可能是更好的投资。

重点4:提倡资源

营销预算最先被削减，最后被恢复。Gartner对各行各业近400位营销领袖的年度首席营销官支出调查显示，预算占公司收入的比例从2020年的11%降至2021年的6.4%。渐进的削减、修剪和挤压一直在缓慢进行。目前cmo面临的一个挑战是，公司对增长持乐观态度，而增长的很大一部分来自营销提供的能力——如品牌意识、潜在客户、深化参与、加速入职、减少流失率、获取客户等等。

当营销人员通过衡量业绩和对增长的影响来证明和证明计划和活动的价值时，他们就获得了战略影响力和发言权。实践这一原则将在提倡和赢得适当支持短期和长期增长目标的更大预算方面发挥重要优势。

最后，在为即将到来的复苏做准备的同时，在大流行之后制定清晰的战略营销和增长计划，意味着你不能像往常一样进行规划和预算程序。它需要适应性和灵活的计划，以便必要的行动更容易和迅速。想了解更多关于成功规划2022年的信息，请查看“2022年重新关注的5个最重要的战略规划优先事项。”