疫情以惊人的速度拉近了完全数字经济的距离。每个人都在谈论无现金交易、去中心化加密货币、电子钱包、挑战者银行和网上购物。每个月都有新的金融科技挑战者推出我们无法想象的服务。
我们有nft(不可替代代币)，它将数字艺术作品和其他收藏品转换为通过区块链技术容易交易的资产。非功能性产品的销售额已飙升至25亿美元，而这仅仅是个开始。然而，如果我们深入观察，我们会发现一些有趣的事情:
所有这些都不是关于数字经济的出现，而是关于体验经济。数字化创造了一种新的范式，即经济关系是由体验形成的，将消费者的注意力和情感置于首位。经验成为价值的决定因素。
它的意思是:
在体验经济中，人们买卖的不是产品、服务或功能，而是它们背后的体验和情感。
普通人现在很容易获得令人惊叹的机会。每个人都可以出版书籍而不需要出版社，生产商品而不需要工厂，提供服务而不需要公司。他们只需要一部智能手机和一个银行账户。
我们看到，在数字时代，金融兴趣是由炒作推动的。当然，这种影响力以前也存在，但在全球社交网络和即时信息交换的背景下，它已经占据了主导地位。数字银行在体验经济中发挥着关键作用，因为它使普通人能够进行全球融资、股票交易和购买。
在全球体验经济中，情感扮演着关键的角色。因此，在数字时代，最大的公司都专注于创造独特的、创新的、有益的和情绪化的体验。
在体验经济中，金钱似乎毫无价值。然而，事实并非如此。这是因为消费者的心理发生了变化。在现代经济中，经验的价值和力量远远超过金钱。
金融公司如何才能更好地适应这种新经济，并创造出能够吸引需求、甚至更好地引发炒作的体验?它需要一种超越寻常的体验，从数百万“一日”产品的喧嚣中脱颖而出。在本文的其余部分中，我希望能够帮助您完成这种转换。
（阅读更多:5个数字优先战略，可以把银行变成用户体验破坏者）
体验经济的突破策略
银行高管经常说:“让我看看钱。”这是有道理的，因为企业应该在经济上取得成功。但简单地优化转换或复制竞争对手的功能——可以提供短期利益——不会影响产品或公司成功的根本来源。
例如，一家公司可以斥巨资复制特斯拉，在普通汽车上安装特斯拉车轮和大仪表盘屏幕，但他们无法复制特斯拉的核心价值和战略——特斯拉通过技术、设计、服务和品牌生态系统提供的特殊体验。
挑战:
复制竞争对手只会带来糟糕的用户体验，这也是银行被认为“没有灵魂”的部分原因。你需要找到自己的路。
不幸的是，这种模仿的方法仍在银行业中使用。金融机构经常把精力用在错误的方向上，他们观察竞争对手并照搬他们的做法。这使得数字产品变成了复杂的用户体验的弗兰肯斯坦解决方案。
你需要寻找自己的道路和力量之源。我们相信，这一源泉在于通过以客户为中心的整体方法创造卓越的客户体验。只有独特的品牌战略和产品价值才能带来愉快的客户体验和长期的数字优势。
正如我们在UXDA设计金融产品时所说的，“我们需要为产品添加灵魂。”
这可能是客户仍然认为银行业没有灵魂、只关注盈利的原因之一。然而，我们相信真正的力量在于创造令人惊叹的体验。但只有独特的品牌战略和产品价值才能增加灵魂，创造长期的数字优势。
具体应该考虑什么呢?我们认为有七个关键因素。
1.人类
根据Forrester的调查，57%的消费者表示他们会更忠于一个人的品牌．研究发现，人类品牌在“受顾客喜爱”的可能性上比非人类品牌高出19个百分点，在“被推荐的可能性”上高出20个百分点。
当谈到建立品牌灵魂时，回馈你的社区和环境是显而易见的。向人们展示公司人性化一面的最好方法是经营一家负责任的企业。它必须致力于造福社会，对技术、人类和地球产生积极影响。
经营一家负责任的金融机构不仅对吸引和留住客户至关重要。根据Cone Communications的研究，64%的千禧一代不会接受没有强有力的企业社会责任实践的公司的工作。
（阅读更多:3种方法创建数字银行用户体验，建立忠诚度）
2.目的
埃森哲在2018年对近3万名消费者进行的全球调查发现，62%的消费者希望企业这样做立场在当前和全球相关的问题上，如可持续性、透明度和公平就业做法。一家公司的目标与他们自己的信念越接近，就越好。自那以后，这一趋势一直在加速。
这有助于解释为什么增长最快的金融科技公司在短短几年内就拥有了数百万客户。他们为顾客带来了更高的目标和关怀，从而在消费者心中找到了一席之地。几个例子:
- Revolut带来了自由，为传统银行提供了可持续的替代方案。
- 敲出和谐的声音提供方便的银行业务，从客户那里获利，而不是从他们那里获利。
- Nubank它的存在是为了将人们从金融体系的官僚主义中解放出来。
- Klarna让消费者购物顺畅，无摩擦。
- 明智的汇款无国界，节省费用。
- 贝拉爱我(UXDA设计的)是一个对话银行应用程序，在这个数字驱动的行业中，由爱驱动。
关键指标:
哈瓦斯发现，那些被视为让世界变得更美好的有意义的品牌，其股票市场的表现要比股票市场高出134%。
挑战者银行不怕向客户展示他们是谁，他们代表什么。在金融服务设计中，你能努力达到的最高客户中心是一个灵魂驱动的金融产品——一个真正让世界成为更美好生活的地方的产品。
超过四分之三(77%)的消费者购买这样的品牌分享他们的价值观哈瓦斯说。52%的受访者表示，他们更喜欢那些相信更多东西的品牌，而不仅仅是他们销售的产品和服务。
3.连接
为了建立情感联系，银行和信用合作社需要一种产品在客户心中脱颖而出。这需要与人们的价值观和信仰产生共鸣的情感接触。
产生情感联系的客户一生的收入Motista的数据显示，这一比例是高满意度客户的近六倍。有情感联系的信用卡客户每年的消费要比那些非常满意的客户多46%，他们的终身价值是后者的8倍。
金融机构需要超越一般的目标数据，基于他们所关心的信念与受众产生共鸣。尽你所能去了解你的客户——他们喜欢什么，不喜欢什么:事件、地点、品牌、电视节目、博客、服务等等。了解他们周围的环境是很重要的，这样才能在个人层面上建立联系，并理解对他们来说什么是重要的。产品大使就是这样诞生的。
（阅读更多:要成为真正的数字银行竞争者，你必须做的5件事）
4.故事
70%的消费者认为品牌应该这样做提高积极性并分享令人振奋的故事，根据推特的研究。这是因为人们生活在故事中，想要感受氛围，获得更多多巴胺(大脑中让人感觉良好的化学物质)。
关键问题:
你们品牌故事的主角是谁?这不是你的产品。英雄是你的顾客，而产品只是你的盟友，就像尤达之于天行者卢克。
我们人类不断地试图将周围混乱的信息组织成某种容易理解的故事。故事帮助我们找到正确的答案，并以一种简单的方式传达它，突出我们体验中的核心数据。创造这样一种叙事方式——以一种清晰而富有情感的方式分享你的目标、价值观和个性——将支持你的机构发展多年。
一些品牌故事的例子:
- 谷歌对所有问题都有答案——算法和数据。
- 苹果有设计和创造力。
- 耐克拥有个人成就的力量，鼓励我们成为人生的赢家。
- 红牛赋予生命力量，让每一刻都有意义。
这些故事成为这些公司提供给客户的主要价值，他们所有的沟通和产品都是围绕着这些故事建立起来的。
5.个性
银行业正受到克隆人的攻击。这些是成千上万缺乏个性、没有灵魂的金融产品，它们创造了千篇一律的海洋。为了赋予产品个性以生命力，银行和信用合作社需要更深入地挖掘并发现金融品牌的真正本质。
个性是用户感知产品的一系列情感特征。例如，德勤发现客户感觉诚信(83%)、正直(79%)和诚实(77%)是他们最喜欢的品牌的情感因素。
Stackla的另一项研究发现，86%的消费者说真实性在决定他们喜欢和支持什么品牌时很重要。然而，57%的消费者认为，只有不到一半的品牌创造了能让人产生共鸣的真实内容。
区别:
通过表达机构价值观的令人惊叹的产品设计，与众不同、真实地塑造个性。
从关于抽象消费者的营销报告中定义的功能组装而成的产品不太可能唤起人们的情感反应。每一个微小的细节都应该表达出产品的真实性。语言、设计、布局、风格、架构、功能都要体现金融品牌的真实身份。
麦肯锡追踪了设计实践对来自多个国家和行业的300家上市公司进行了为期五年的调查。他们发现，拥有最佳设计实践的公司在收入和股东总回报方面的表现是其他公司的两倍。
（阅读更多:糟糕的CX如何破坏伟大的营销）
6.激情
在一个有灵魂的产品背后，总是有充满激情的人，他们用自己的能量让产品充满活力。史蒂夫·乔布斯说过:“有激情的人可以让世界变得更好。”
一个充满激情的团队效率高，适应性强。根据德勤的数据，超过90%充满激情的员工在面对任何技术颠覆时，要自信，如果需要的话，很容易就能找到获取新技能或工具的方法，更好地理解问题或情况，定期挑战他们的假设，考虑其他可能的情况。
简单的公式:
产品愿景必须是如此鼓舞人心，以维持整个团队的激情——客户将会感受到。
无论你是谁——金融科技初创公司的员工还是银行产品负责人——你对产品的态度都至关重要。如果老板对产品没有强烈的信心，没有人会相信它。
你需要将外部客户体验与内部热情结合起来。把这样的激情带到生活中是不容易的。尽管数字技术是一项数据驱动的业务，但用户通过情感来评价一切。如果你考虑到你的团队目前的激情水平，如果你的客户在体验你的产品时也能感受到这种激情，你会感到高兴吗?
7.焦点
金融机构面临的最大威胁之一是分散和不协调的产品Salesforce表示，该公司的服务和业务流程。这对大公司来说尤其如此，因为它会造成混乱和不令人满意的用户体验。
四分之三的客户希望部门之间保持一致的互动。然而，只有一半(54%)的受访者表示，销售、服务和营销团队通常似乎不共享信息。同时，保证了无缝体验Wunderman Thompson在英国的一项研究显示，42%的消费者认为通过各种渠道购物是最优先考虑的。
你服务的所有元素，无论是外部的(沟通、产品设计、视觉风格、用户界面、支持等)还是内部的(业务流程、员工、后台软件、操作原则等)，都必须专注于一个单一的目的。
只通过改变理性参数是绝对不可能赢得这场游戏的。我们相信，灵魂驱动的方法既提供解决问题的数字解决方案，又提供情感用户体验，将在广义上增强银行业的可持续性。它与客户建立了一种情感联系，并在长期取得成功。
即使你的竞争对手复制粘贴你的功能，他们也永远无法复制粘贴你的灵魂。