营销有助于打开宪章下的Penfed Rack Up Major成长
当高拉夫·巴蒂亚(Gaurav Bhatia)在2019年年中加入PenFed信用合作社(PenFed Credit Union)时，他手头上最大的一件事将是通过使用一份罕见的公开的国家章程，帮助该国第二大信用合作社保持增长。它是在与一家出租车牌照信用合作社的紧急合并中发现这一点的。PenFed成立于1935年，最初是陆军部的信用合作社，后来通过多次合并扩大了规模，但仍由军方和其他应急组织成员主导。
“我们的DNA基本上是军方和国防部，”Bhatia解释说：“但公开宪章意味着任何人都可以加入我们的信用合作社，利用我们提供的费率。”虽然Penfed在所有50个州和超越的成员服务，但在华盛顿州的D.C.-Maryland-Virginia市场中特别强大。
这家信用合作社的总裁兼首席执行官詹姆斯·申克(James Schenck)被认为是增长主导型的领导者。巴蒂亚说，他被这种在公开许可的情况下扩张的挑战所吸引，同时还要保持信用合作社与军队成员的紧密联系。
一个逆势的战略：
在巴蒂亚加入并开始实施扩张措施后不到一年，COVID-19就来了，许多银行和信用社的营销努力都被叫停了。他们转变。Bhatia急速转变。
在健康危机的早期，许多金融机构将消息转移到整体关注的内容，就如何在检疫期间以及如何利用自愿和政府制裁的信贷救济方案的咨询。许多机构均削减营销预算，预计最差。
彭美联储采取了另一种策略，利用市场的部分真空。
Bhatia说:“在新冠疫情期间，当其他品牌撤退时，我们实际上增加了营销支出。”“这是一个机会，因为媒体很便宜，没人买。”
大胆的搬家带有价格标签。比较信用合作社的“教育和促销”行2019年和2020年的呼吁报告表明，通过40％以上的营销支出增加了营销支出。在2020年的营销中，资产机构的267亿美元在2020年上花了超过3900万美元。
这些支出推动了华盛顿特区以及全国的经济增长。2020年PenFed公布了令人印象深刻的结果:
- 会员上涨超过16％，超过了约210万人。
- 记录为抵押和消费者贷款设定。
- 为一次性CoVID储备调整的年度收益，超过2019年增加了40％。
- 总资产同比增长超过7%。
“我们大胆，我们雄心勃勃，”Bhatia说，在金融服务，医疗保健和技术的公司担任营销和数字职位。他为销售策略提供了差异化的溢价。当别人拉扯他们的美元时，在人们面前出来就是一种方法可以做到这一点。
充分利用信用合作社的优势
早在巴蒂亚的时代，但从那时起一直延续着彭fed的口号:“人人享有高利率。”这在信用社开发的所有媒体中都被使用，指的是较低的信贷利率和较高的存款利率。
“我们的价格非常好，所以人们自然会被我们吸引，”巴蒂亚说。“所以我们的咒语就是让自己与众不同”——轻松幽默是关键——“一个好的品牌，一个好的客户体验，我们正在努力。”Bhatia不仅负责市场营销，还负责信用社的数字体验。他认为数字监管对他的工作至关重要，因为95%的会员至少有一部分时间是通过PenFed远程交易的。
当然，金融服务行业的银行业对PenFed多年来的增长并不感兴趣，理由是信用合作社的税收优惠，以及PenFed与该行业的共同债券根基大不相同。PenFed对增长的渴望也曾让《华尔街日报》(Wall Street Journal)在2018年一篇有关这家信贷联盟的文章中感到惊讶，文章称其并购速度很快。
那是游说者要争取的。在一次采访中,金融品牌专注于Bhatia的营销问题，从品牌开始。
品牌是Penfed的形象和使命的核心
谈到金融机构的品牌是空洞的、没有价值的，巴蒂亚感到沮丧。
“我认为这是我们的圣杯，”Bhatia说。“我们花了很多时间制定对我们的品牌代表的理解。”
Bhatia用谷歌付费搜索结果来说明品牌的货币化。以汽车贷款为例，这是PenFed的主要业务。
机构可以尝试购买“汽车贷款”的流量，这将会有很大的竞争，因此每一次点击的价格标签很高。Bhatia认为，如果一家机构经过一段时间发展了自己的品牌，消费者就会把它的名字作为搜索策略的一部分。
“They will Google ‘PenFed auto loans’,” he says, “and if you look at the matter on the basis of the cost and business value, you’ll see that you will pay ten times more for buying the keywords ‘auto loans’ compared to ‘PenFed auto loans’.”
“这就是我所说的品牌的力量，”巴蒂亚继续说道。“过去，品牌推广就是发起一场广告宣传活动，竖起广告牌，在电视上播放广告。现在，品牌与建立与你的成员的信任联系在一起。他们想和你交流吗?你们为他们提供了什么样的客户体验?”
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维持军事联系的挑战，同时提供更多平民
美国一些最大的信用合作社和其他供应商都有很强的军事传统。美国最大的信用合作社是海军联邦银行，而银行中最令人垂涎的品牌形象之一是USAA.．一切都面临着维持军事家庭的平衡行为，让他们成为他们所在的同时，同时考虑到与他们不通过自己的服务而且通过家庭成员而携手的成员和客户扮演的作用。
关键事实：
对PenFed来说，公开的特许状意味着他们可以追查任何人——不需要家庭或其他联系。
巴蒂亚解释说，信用社通过两个因素做到了这一点。
首先是储蓄金钱的普遍吸引力，并在存款中制作更多。“我们希望为别人提供与我们的军事成员所获得的同样的好处，”Bhatia解释道。“我们必须提供该价值，以便继续为军事界提供给非金属社区。这绝对不会过夜发生，但这就是我们前往的方向。“
在Bhatia的指导下，第二个元素是低调的幽默，将原有的会员基础与想要的新会员组成部分结合在一起。
在下面的地方，两名士兵正在爬过难以形容的淤泥，这是军事障碍训练的一部分。一个人告诉另一个人，他参军是为了从PenFed获得高额的汽车贷款利率。他的战友告诉他，你不需要入伍才能得到PenFed的福利。
在另一个视频中，两名身着迷彩色伪装服的空降士兵跳下一架运输机的尾翼，一边跳伞一边讨论PenFed的优势。一名平民跳伞者在半空中加入了他们的行列，他穿着古怪的红色连身衣，头戴摄像头，自称也是其中一员。
该活动还包括了其他幽默点。例如，在一篇文章中，一位空军上校在餐车前等候时，一位留着长发的年轻女子用PenFed金卡付了餐费。他大声说他也有一个，她回答说:“蛋糕!”
当她描述这张卡片的所有好处时，她的头发开始在餐车上摇摆风扇的微风中飘动。上校困惑地摘下了他的“军帽”，露出了他几乎光秃秃的脑袋。
在另一个地方，一名驾车者让一辆军用运输车开到他前面去取自动取款机。原来整辆车都是需要取钱的士兵。然后更多的部队加入他们，从一架看不见的直升机上下降下来。
一位警官对这位平民司机竖起了大拇指。出于合作的精神，司机会把车还回去。
“所以我们希望延伸到我们的核心军事集团之外，但即使我们扩展而导致我们的价格侧重于我们的价格，”Bhatia说。“我们没有办法疏远他们已经投入了我们的时间，我们继续为他们作为我们的主要受众服务。”
建筑卡账户意味着起草电子体育军队
巴蒂亚推动在开放宪章下的第一阶段发展的动力之一，是找到触及现有发展的途径。有时，这把彭菲德带到了不同寻常的地方。
如何让自己与众不同:
关键差异化是对Esports的赞助。这始于2020年，支持华盛顿（D.C.）司法团队在矫正联赛中。纵向是团队播放的第一人称射击电脑游戏。
2021年初，PenFed宣布将扩大对这支成立于2018年的年轻球队的支持，成为其球衣贴片合作伙伴，并开始提供球队品牌的信用卡。华盛顿-马里兰-弗吉尼亚市场是PenFed三张卡片的主要市场。
虽然看起来目标市场是Z世代，但Bhatia表示，具体目标是千禧一代，他们也有机会接触其他世代。
Bhatia说:“当我们第一次看到电子竞技的时候，我们以为只有18岁的人才会玩电子竞技，但市场更倾向于千禧一代。“在新冠疫情爆发之前，我们和华盛顿司法部门一起做了两次现场活动，我都参加了，我很惊讶，那里的人都是18-50岁的人。”巴蒂亚说，他发现参加家庭团体的人比自己参加的人多。
“这让我大开眼界，我们开始赞助千禧一代，”巴蒂亚说。他补充道，游戏通常在直播和Twitch(亚马逊运营的在线电脑游戏网络)上呈现，PenFed在这两个平台上都有曝光。
巴蒂亚表示，他正在研究的另一个领域是播客的赞助和制作。他认为需要一个三部分的方法——娱乐，但最终的教育，并通过教育帮助消费者做出更好的财务决策。
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一个“偶然的营销人员”谈论消费
Bhatia为金融机构营销带来了不同寻常的视角。他的教育背景是机械工程师。同样拥有商学学位的他最初从事的是数字工作，但他发现自己越来越多地成为公司营销努力的一部分。他说，在此过程中，他学会了创新，他头脑中的工程方面已经理解了数据的重要性，这对银行营销正变得越来越重要。
巴蒂亚认为，今天的金融营销人员必须掌握这两方面。沟通仍然至关重要，但以正确的方式向正确的人传递正确的信息变得更加重要。Bhatia认为，随着时间的推移，“我们希望进入营销阶段，即与每个终端消费者进行对话。”
这强调了数据在Bhatia的思想中的重要性。目前，数据的关键用途是指导支出决策。他说2021营销支出可能超过2020年的水平，但在此之内将是ROI的强烈关注。
因此，PenFed跳过哪些项目将与它在哪些项目上投入资金一样重要。Tik Tok就是一个很好的例子。虽然对一些公司来说，这是一个热门渠道，但Bhatia表示，当他的团队着眼于该平台时，它并不是触及PenFed需要联系的人群的地方。
巴提亚说:“我们的计划在增长方面是激进的。“但我们必须把资金集中在重要的地方。你不能利用每一种趋势。”