当关闭分支机构时，准备好面对愤怒的网民
随着银行业日益数字化，银行和信用合作社关闭实体网点是合乎逻辑的。但仍有许多消费者和企业依赖当地的分行——人们渴望在数字银行革命的喧嚣中被听到。
对分行关闭感到愤怒的消费者会寻找任何可以表达不满的场所。如果当地媒体报道了这件事(他们经常这么做)，就会有大量的评论——几乎都是持不同意见的——迅速涌入。其他人则会转向Facebook、Twitter和Yelp等社交媒体平台。发泄，抗议，恳求，乞求，恳求你改变你的想法。
金融品牌在网上搜索了一下，在宣布关闭实体分支机构的计划时，你可能会听到最常见的抱怨。以下是我们的发现，你的公关团队可以有所准备。
反对理由1:“银行业务应该个人化”
对人们来说，很少有话题像钱这样亲密、令人生畏而又重要。这就是为什么许多消费者喜欢这个想法，他们可以与一个真实的人讨论他们的财务问题。在这个由自动电话树、呼叫中心(通常位于其他大陆)、自助服务技术和非个人机器人主导的数字时代，消费者仍然喜欢能够走进一个分支并与服务代表交谈。
这是消费者真正关心的问题。在过去的20年里，他们目睹了其他行业中可用的服务和支持渠道数量的下降，以及他们所获得的服务和支持质量的下降。有线电视提供商有问题吗?想和谷歌支持专家谈谈吗?如果你足够幸运，能够和某人交谈，你的问题可能永远无法解决。
金融机构明白这一点，这就是为什么这么多机构在包装自己的品牌时强调如何让银行业变得“个性化”。看一下金融品牌的庞大的银行口号数据库，你会发现这样的口号:
- 清新的个人。
- It 's Best的个人银行业务
- 人性化的服务
- 对我们来说，这是个人问题
- 个人服务银行
- 我们正在让银行再次成为私人银行。
虽然消费者可能已经到了可以轻松地远程讨论自己最私密的问题(比如金钱、健康)的程度，但我们还没到那一步。这就是为什么人们喜欢去当地的分行和他们最喜欢的出纳员聊天。他们想找一个能面对面交流的人，一个不能回避他们问题的人。
“我多年来一直光顾这家分店，”一名顾客在听说这家分店将被关闭后抱怨道。“那里的员工棒极了。他们是美妙的。他们知道你的名字，让你感觉很舒服。这在处理金钱问题时很重要。”
他们真正想说的是，看到熟悉的面孔——你信任的人——会让你感到安慰。热情的问候和友好的玩笑会让消费者感到轻松，让他们觉得他们的业务既重要又受人赏识。
尽管大家都在谈论银行业的“个性化体验”，但你可能会认为，更多的金融机构会对实体空间中的真实面孔所能发挥的作用更加敏感。没有什么比两个知道对方名字的人之间的互动更“私人”的了——这是数据驱动的人工智能可能永远无法匹配的。
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反对#2:“你不应该是‘当地银行’吗?””
几十年来，金融机构一直在吹嘘他们与当地社区的联系。他们了解财务问题的个人化、亲切性，所以他们投资数百万美元打造强调“本土化”的品牌。
看看这些真正的银行和信用合作社用来定位自己品牌的标语:
- 当地人民。当地的决定。
- 银行聪明。银行的地方。
- 热情的当地银行
- 你可以信赖的社区银行。
- 你的家人。你的邻居。你的银行。
如果这些机构想要关闭分支机构，你认为会发生什么?人们会指责他们虚伪，对社区漠不关心。
事实上，像斯普林菲尔德市议员特莱斯·惠特菲尔德这样愤怒的评论是很常见的。在道明银行宣布将关闭其在斯普林菲尔德社区的分行后，Whitfield表示:“40多年来，梅森广场的居民一直在这里存钱。”道明银行表示，他们是一家很好的社区银行。如果这是真的，那么他们应该在我们的社区有一个分支。(据道明银行的一位发言人说，在考虑了社区的反馈后，该银行决定让该分行继续营业。)
提前计划:
如果你的金融机构计划大幅缩减分支机构的规模，那就在营销中减少“我们是本地人”的语言。当你退出这些社区时，很难说服人们你“支持这些社区”。
看看网上，你会发现许多愤怒的评论者解释支行关闭将如何影响更广泛的社区。有些社区的商业活动依赖于分支机构产生的人流量。另外，分行内部也有工作岗位流失。农村社区受到的打击尤其严重。
一位银行客户解释说:“当你关闭这家分行时，你就会让人们失业，杀死我们的社区。”“我们是一个小镇。银行的员工现在去哪里工作?隔壁的公司呢?我们城市的心脏正在死亡，现在我们将无处开展银行业务。”
反对#3:“但我的公司是处理现金的”
支行的快速关闭给小企业带来了一些非常现实和严峻的挑战。尽管数字支付解决方案的兴起，许多人仍然大量使用现金和支票，并需要定期使用柜台银行设施。餐馆、便利店、自助洗衣店、停车场、自动贩卖机运营商，以及(最近的)大麻药房，都会在当地分支机构关门时不知所措。
一位得知当地银行分行即将关闭的企业主抱怨道:“我们早上开得很早，晚上很晚才关门。”“我们需要能够去银行存入现金。”
布兰迪·加里根(Brandie Garrigan)是新罕布什尔州艾伦斯敦(Allenstown)一家小餐馆的经理，她说她依靠当地的分行来存钱。但当那家分行关门时——正如银行宣布的那样——下一家最近的分行将在半小时车程之外。加里根不可能，他不会开车。此外，还要考虑到餐厅的服务员，他们每周需要支付数百美元的小费。
将银行分支机构从银行供应链中剥离出来是完全可能的。但这需要一段时间，因为我们首先需要从消费者的金融生活中消除所有实体工具——支票、现金和硬币、实体签名和借记卡。
关键问题:
在KYC要求和数字账户开户仍然困难的情况下，在一个没有分支机构的世界里，金融机构如何检查id并为新账户获取签名呢?
反对#4:“你在不公平地惩罚老年人”
较年长的消费者经常是那些对分行关闭感到最沮丧的人。他们中的许多人在同一家分行开了30多年的银行，尽管合并和更名，但他们的账户经常在同一地点。他们与分行员工关系良好，对一些人来说，去银行一趟是难得的社交机会。这是大多数人都不愿放弃的习惯。
关闭分支机构的金融机构喜欢谈论人们管理账户的所有其他方式。但许多年龄较大的消费者并不喜欢替代的配送渠道。他们发现电话银行——包括移动银行应用程序和自动语音系统——令人困惑或不知所措。
告诉年长的消费者在下一个城镇有另一家分行也不太可能起作用。当伦敦一家银行宣布将关闭分支机构时，一名男子在网上解释，他的父亲和继母(都已80多岁)行动不便，所以不可能再开更长时间的车了。这是在老年人有车有驾照的前提下得出的(他们通常都没有)。
“如果银行继续关闭当地分支机构，那么他们将不得不为老年人提供家访服务，”他评论道。
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反对#5:“你犯有种族歧视罪”
分支机构关闭在黑人和西班牙裔社区更为频繁。在美国，最富裕的10%社区的实体店数量是最贫困的10%社区的两倍多。如果这不是问题，就没有必要社区再投资法案．
全国社区再投资联盟首席执行官Jesse Van Tol强调了分行关闭对低收入地区的影响。Van Tol解释说:“关闭这些设施的影响是严重的。“尤其是在几乎没有分行的低收入城市社区。”
各地的政客对关闭分行对弱势地区的消费者和小企业造成的影响特别敏感。他们担心倒闭的银行会加剧本已岌岌可危的状况，造成恶性循环。许多少数族裔和低收入社区正在成为商业“沙漠”，方圆数英里内都没有杂货店或银行。
无论真假，银行业者可能会被指责针对少数民族地区的分行关闭。当道明银行宣布将关闭马萨诸塞州的分行时，州众议员巴德·威廉姆斯(Bud Williams)召开了新闻发布会，指出这一决定将对有色人种社区造成怎样的伤害，因为他们将不得不长途跋涉数英里才能找到一家提供全面服务的分行。
在美国银行宣布将关闭其在德克萨斯州的一家分行后，一群抗议者出现示威。一名妇女拿着一叠请愿书，而另一名抗议者则高呼美国银行的决定是“纯粹的种族主义!”
正面:
公平与否，截止分支机构主要是民族社区将导致种族歧视的指责。在合理化分支网络时，仔细检查以确保所有社区都已平等地容纳。
缓解反弹的策略
每当金融机构分支机构宣布倒闭,新闻稿读取每次都以同样的方式:“人们使用分支较少…等等…你仍然可以访问我们的网上银行或我们的手机应用程序…等等…和你仍然可以和我们银行的人在我们的其他分支”(英里)。
语言是死记硬背的，基本原理是样板。是的，分行流量减少了，这是因为越来越多的人开始使用数字银行。是的，有数字传输的选择。是的，你们还没有关闭所有的分行。但是，这些论点并不能说服任何认为关闭分行是有害的人。如果你真的想让分支用户相信你的尝试，你必须做得更深入，做得更多。
当然，银行和信用合作社需要关闭那些不划算的分行。但是，在你发表任何声明之前，要预料到人们的反对意见，并想想你如何能够解决他们的担忧。
你能做些什么来避免看起来像一个贪婪、自私的公司，仅仅是削减成本来改善它的底线?你们能提供“得来速”视频银行服务亭吗?或许还能为处理大量现金和支票的企业提供超安全的夜间服务?你如何支持那些想亲自去银行却不能开车数英里去另一家分行的老人呢?
试试这个想法：
创建一个特殊的、专门的在线空间来拦截不满。给人们一个发泄的渠道，让他们可以直接向你抱怨。你想在他们上社交媒体之前让他们发泄。
当你们的金融机构绘制其实体路线图时，请密切关注社区将如何受到影响以及如何抑制影响。最后，它可以保护你的品牌，让你的高管免受一大堆麻烦，让你的公关团队免受噩梦的困扰。
最后，你不得不承认，无论你做什么，无论你准备得多彻底，还是会有一些消费者抨击你。但是，经过深思熟虑的准备和一些有创意的创新，你可以极大地减少负面影响。