在微小的移动屏幕上销售金融产品仍然是银行和信用合作社营销人员面临的主要数字挑战之一。然而，这是金融机构无法承受不擅长的挑战，因为智能手机正日益成为银行关系的起点。许多美国人生活他们的手机。
因此，如今几乎每一个成功的金融应用程序和新银行账户都是移动优先的，消费者正在引领传统银行和信用合作社。
手机是银行业的起点:
弗雷斯特调查的56%的消费者在决定在哪家机构开设哪个账户之前，会先用智能手机研究账户。44%的研究样本继续在智能手机上申请或完全开放他们的支票账户。
手机网站是这种活动发生的地方，通常情况下，消费者还没有手机应用程序，因为他们还没有建立关系。
找到正确的平衡可能是困难的，特别是如果机构没有充分利用外部消费者用户的输入来测试他们的方法。
Forrester首席分析师艾莉森·克拉克在接受《华尔街日报》采访时表示金融品牌与她交谈过的许多高管都认为，他们的移动营销是可以理解的，而且效果不错。通常她不同意。
克拉克说:“这对你来说可能很容易，因为你在这个行业工作，但对于市场上的消费者来说，理解这一点并不简单。”机构必须记住，典型的消费者不会那么频繁地更换金融服务提供商，因此他们对移动服务的接触范围远不及沉浸在竞争组合中的营销人员或零售银行家。
不要简化手机营销
金融机构听到了各种各样的建议，关于它们应该从金融科技公司和非银行机构的产品中学习、甚至模仿什么——它们必须非常谨慎地接受免费建议。
在一篇关于手机网站上的银行销售Forrester指出，一些银行已经吸取了移动网站销售的关键教训，目前经营状况良好。然而，许多人并没有吸取这些教训，有些人做得太过火了，把好点子做过头，损害了他们的销售业绩。
过于简化:支票账户不是披萨
人们一直认为，“银行业无聊，银行业复杂，银行业丑陋而笨拙”，因此人们经常给出的建议是，从其他非银行行业“汲取灵感”(或“模仿”)。
克拉克表示，问题在于，一些机构现在做得过头了。
“他们没有把握好平衡，”她说。“随着他们试图复制零售商和金融科技公司的做法，钟摆正朝着简化方向摆动得太远。但相比之下，这些公司的产品非常简单，数量并不多。”
更具体地说，克拉克表示，在试图简化用户体验和移动营销信息传递的过程中，金融机构牺牲了内容的深度和广度。
为提高销量而采取的措施实际上适得其反。移除菜单和进度条可能对非银行产品有用，但这会让银行客户不知所措。
“你不能照搬亚马逊和其他零售商的做法，因为它们不是同一种产品。我不在乎它是支票账户、信用卡还是抵押贷款。购买银行产品比购买一双袜子或一件衬衫要复杂得多。”
-艾莉森·克拉克，福雷斯特
随着数字销售在近年来变得越来越重要，金融机构滞后的一个解释或借口往往是与金融销售相关的合规信息数量。然而，克拉克的采访中并没有提到这一点。在她看来，许多机构已经简化了消费者做出明智购买决定所需的细节层次。
这不仅仅是克拉克自己的经历。Forrester的部分技术是招募消费者用户来测试机构的移动营销，并向公司的研究人员提供反馈。她说，他们经常报告说，他们不喜欢机构把事情过于简单化。
克拉克从一个用户的评论中读到:“提供的信息似乎非常基本。我不知道我是否真的了解每个账户的详细信息。他们本可以以更清晰的方式提供更多的见解。”
克拉克说，许多机构已经削减了过去内置在其移动网站中的交叉销售。她说，这是因为他们认为，当消费者想要开一个支票账户时，他们会觉得这很烦人。他们不希望交叉销售影响“很棒的体验”。
如果交叉销售是简单的，“嘿，你想用那个支票账户吃薯条吗?”，然后克拉克同意了。然而，她说有一种正确的方式，比如当输入表明额外的服务将会有帮助时，触发一个建议。“这既有利于消费者，也有利于机构的业务。”她说，美国银行是一家在这方面做得很好的机构。
阅读更多:
决策点:你想和谁交流?
金融科技和新银行的营销和入职方法通常被当作快速、简单和总体上对消费者友好的榜样来效仿。
这在很大程度上让克拉克无所作为。
“他们也不一定在做正确的事情，”克拉克说。“许多金融科技公司在开户时，过分简化了一些屏幕。他们可能会让更年轻的消费者说，‘这很好，这是很棒的体验。“但当你向产业链的上端移动，接触到年纪较大的消费者时，他们就会变得更加愤世嫉俗。他们会说，‘这里没有足够的信息让我做出选择。我怎么知道我吃的是什么?我不会盲目相信这种说法。”
以费用为例。克拉克说，年轻的消费者可能只从表面上看“不收费”的声明，但年长的消费者会想要深入了解。克拉克说，经验会引导他们思考，“等等，它真的不收费吗?”就像过?”
“为简单而简单”的做法取悦了年轻的消费者，但部分原因是他们通常没有复杂的金融需求。大多数金融科技产品基本上都是增强版的交易或储蓄账户，而新来者在自己的网站上添加额外产品和服务，也是相对较近的事情。
银行和信用合作社“正在向有更复杂需求的客户推销更深层次的关系，”克拉克说。
最终，金融机构需要决定他们的移动销售努力要吸引谁。
Clarke解释道:“优秀的设计并不只是针对一刀切的设计。“这是为你的观众着想。”
阅读更多基于Forrester研究的文章:
移动网站必须掌握的实际因素
该报告以及与Clarke的对话揭示了手机销售的一些关键:
1.便于比较支票账户选项。
Clarke所概述的原则的一个关键应用领域是手机网站的比较功能。这允许用户并排显示两个账户的功能，以便他们可以就哪个支票账户选项最适合他们的需求做出购买决定。
强大的对比设置赢得了Forrester消费者小组成员的赞誉。在购物过程中，聊天机器人和人工帮助的可用性也同样如此。Forrester报告关注的六家机构中，只有一家提供全天候聊天服务。这是富国银行(Wells Fargo)， Forrester说它的聊天功能“非常出色”。
（阅读更多:为什么聊天机器人在银行业会失败）
2.避免使用对消费者毫无意义的噱头和经过深思熟虑的名字。
机构必须坚持为符合消费者需求的账户命名和描述。
“银行在命名时需要非常小心。有些人对名字非常依恋，甚至把它们注册为商标。但有时它会让消费者感到困惑。”
Clarke想出了一个和她见过的真实名字相似的假设性名字:“性能访问检查”。无论是就其本身而言，还是与该机构网站上的其他支票产品相比，这个拗口的支票对机构以外的任何人来说都毫无意义。
克拉克说:“他们需要摆脱大量的营销和随意的行话。”“用简单、直白的语言说出事物的名称。”
事实上，不要绞尽脑汁想出“支票账户”的替代方案。是的，比以往任何时候都多的交易不依赖支票。但许多人仍然使用旧的命名法，所以这就是他们在寻找的。
3.大量使用超链接。
您可以简化帐户细节(甚至一些遵从性信息)，同时让注重细节的消费者满意。Capital One的一位用户告诉Forrester，他们很感激银行没有提供太多的信息，“但如果你想获得关于这些特定主题的更多信息，也有超链接。一切都在这里等着你。”