为新冠疫情后的现实调整银行业CX战略
试图改善客户体验的金融营销人员发现自己正处于一场完美风暴之中。一方面是新冠肺炎大流行和社会动荡的持续影响。另一方面，在多个领域正在进行的技术革命可能会将他们淹没在数据的浪潮中。
最佳，客户体验的科学可以提高消费者从银行和信贷工会获得的产品和服务的表现。但它也可以在多个错误的路径下进行机构。
弗雷斯特公司的分析师们最近聚在一起——虚拟地——参加了该公司的CX北美活动，在CX的一些基本情况由于多种原因被重新审查之际，探讨这一多方面的挑战。
“过去的经验不是消费者今天如何回应的重要指南，”主体分析师詹姆斯麦卡内克说。
从来没有这么多的数据点和这么多的工具可供金融营销人员使用，但最终，CX和所有这些都不是目标。
“挑战是，CX的指标都不是良好的客户体验，帮助您的业务肥胖为其钱包，”T.J.说Keitt，主要分析师。
幸福的消费者可以是一件美好的事情，但美国商业的历史就与让人们开心但破裂并消失的公司都散系着。Keitt指着边界，可享受宜人的咖啡吧和图书馆般的氛围。
Bibliophiles Loved Borders。它在2011年脱离业务，被亚马逊堵塞了。
谢谢，不过我希望你不是那么了解我
如今，CX兄弟会的核心信念之一是，人们会很乐意交出个人数据，因为他们认为这样做会让他们得到很好的服务。提供的数据和观察到的数据——想想亚马逊——代表了CX个性化的大部分原材料。然而，它也有另一面。
“我们得到了如此进入我们的可以我们忘记停止并询问是否有我们的东西不应该Do，“梅斯塔·帕里兰（Melissa Parris）表示，副总裁兼小组董事表示。虽然营销人员努力收集更多数据，但是为消费者提供更多数据，“客户告诉我们他们想要更匿名。”她引用了Forrester的研究，表明只有27％的美国在线愿意让零售商使用他们的个人信息来定制他们的经历。
大多数情况下，她继续，就像一些级别的个性化，但这可能是非常个性化的。“你必须弄清楚你的客户想要的东西，并准备好提供它，”她解释道。“有些人根本不希望你使用他们的数据，我建议你认真对待这一点。使用该数据创建一个您根本不个性化的段。“
这个想法对很多营销人员来说都是陌生的，但帕里什说，Trader Joe 's杂货连锁店就是一个例子，因为它一点也不个性化。事实上，这家连锁店很少做市场营销。
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个性化和CX研究必须超越传统调查
多年来定义CX的主要原因是消费者调查，旨在挑剔消费者与品牌关系的各种各样的事情。然而，“我们经过了调查效果的高峰，”主要分析师Maxie Schmidt-Subramanian说。“现在是时候锻炼习惯并学习新习惯了。客户开始响应调查。“
这位分析师补充说，有足够多的人不喜欢，也不愿意接受调查，营销人员必须询问那些仍然做出回应的人是不是一个扭曲的样本。
加拿大阿尔伯塔省ATB金融公司的研究主管乔杜里(Jhumur Choudhury)说，人们太忙了，他们通常不喜欢20分钟的调查。她认为，坚持使用这种工具，“我们不是良好的客户关系专家——我们没有表现出作为研究人员的同理心。”
Choudhury说，随着时间的推移，她越来越多地修剪了长期调查的使用。
一种方法是彻底缩短他们，以覆盖必读的查询，并在一些开放的问题中建立，以试图获得真正对消费者的思想。例如，在询问客户满意度时，如果消费者引用与员工服务的不满意，研究人员现在会问，“你能说出那种行为的实例吗？”
另一个策略超出了切割问题，是重新划分互动，因此它们被播放为客户对话，而不是刚性调查访谈。Choudhury表示，这种加倍的反应并导致更有用的反馈。事先，她说过调查经常产生“行和行的不可解除数据的行”。
乔杜里说，利用市场上的联合调查也可以减少消费者的痛苦。这些数据可以用作基线，然后定制研究可以局限于收集只有客户才能提供的关于他们自己的具体细节。她说，这对在农民中进行研究特别有帮助，联合研究形成了ATB较少但集中的问题的背景。
“补充了购买的信息，具有定性信息，”她说。
乔杜里还发现，仅仅是去ATB的金融中心，与这里那里的客户聊天，就能产生很多见解。“我只是和他们交谈，在他们的自然环境中观察他们，”她解释说，“甚至没有任何特定的研究目标。”
深入查询仍然可以通过愿意群体的客户合作建立。Choudhury说，ATB已经培养了一个大约100人的客户倡导者，以提出具体问题。
她还努力忽视的来源：员工。
乔杜里说:“我们的一线员工通常非常了解客户的问题，但这些知识往往没有提炼到战略层面。”
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找到你的'fanbase'：什么创造和维护“奉献者”
广受欢迎的网络推动者评分的一个关键因素是，它关注的是通往成功的成功。但更普遍地说，强CX应该有乘数效应，根据T.J. Keitt。
“如果您的客户购买您正在做的事情，他们应该购买更多，”贝蒂说，“，他们也应该为您带来其他客户。”
Keitt带领Forrester美国的客户体验指数2020.他指出，每个行业都有其特定机构的粉丝。一些行业可能会看到“奉献者”的影响相对较小，该公司呼叫他们，但在其他情况下，这些消费者可以弥补行业客户群的第三个或更多。
Keitt表示，奉献者共享这些特征：
- 当您发出错误时，他们愿意原谅您 - 由于公司适应“新正常”，特别重要。
- 他们将支付溢价为您的客户。
- 即使它是方便的，他们也会走出与你做生意的方式。
- 他们总是会比别人给你带来更多的生意。
你如何培养奉献者?凯特建议从这些关键问题开始:
- 我们的业务是否有一种能带来奉献的价值主张?
- 我们有数据资产可以揭示我们的信徒吗?
- 我们有什么分析技巧来发现客户的忠诚?
- 我们的商业生态系统能帮助我们培养更多的追随者吗?
细分:你一次只能使用一种风格
什么是千禧一代？除了诞生年范围和基于他们长大的时间和环境的一些共同特征的定义外，千年代的一代包括许多不同类型的人。
展示他的观众在许多不同形式的连衣裙和活动中，Brandon Purcell是一系列千禧一代的照片，主要分析师表示，对于许多目的而言，传统客户组分割不会再飞行。照片中的每个人可能已经在同一普遍期间长大，但是更多的关于它们的概括而不是单独的。
Purcell指出，根据人口统计数据和行为对消费者进行细分更为传统，它会产生大量数据，但大部分数据是静态的。数据来源包括销售、客户聊天、大数据来源、潜在客户、社交测试等等，但这些数据是基于年龄和相关因素而划分的。
另一种对潜在客户和客户进行细分的方法是通过他们在特定问题上的态度、情感、信仰和价值观——这是一种超越了消费者年龄的心理数据。
Purcell认为营销人员犯错者试图覆盖人口分割的态度分割，希望提出个人营销团体来定位目标。他说，这是为了个性化营销人员对个人的途径来完成的。这种方法的关键原因是具有挑战性的，组织在每个消费者上都没有完全态度数据，当品牌试图将其匹配到传统的分割数据时，它会产生不完整的图片。
Purcell说，他知道的一家金融公司 - 保险公司 - 试过这种双重方法。意图是通过他们的保险需求分段。Purcell表示，该公司的细分团队在长期焦点小组和调查后创建了一套客户类型。该团队向公司领导者提出了概念。然后一个人询问公司目前的许多客户落入每组。
谁也说不准。为了找到答案，他们花了将近一年的时间，但最终，这个团队能设计出的最好的模型是预测行为。在三个测试用例中只有一个是正确的。
整个项目都被叫停了。
态度研究可以帮助识别可以根据产品从产品寻找的内容达到产品或服务的某些上诉的人。Purcell谈到努力向年轻人销售茶，并表示研究发现了两种优势群体：看到茶作为能量提升饮料的人，以及茶叶被提升和销售的人的贡献最大的差异。Lipton Markets Blood Tea作为K-Cup Pods的“自然能源”，而Twinings销售可持续提出的公平贸易茶。每个都服务于其利基。
珀塞尔解释说，传统的细分倾向于支持一种驱动消费者行为的心态，而个性化设计的最终目的是通过改善客户体验来改善结果。
分割营销方法往往通过客户满意度，转换率和保留率等因素来衡量 - 所有定量措施。相比之下，个性化问题“您与客户的整体互动，”普罗尔说。“这是来自外面的：客户试图与我们实现的是什么？”
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有效地使用数据可能比你的大脑更多
越来越多的商业数字化，包括银行业务的伟大事件是如此衡量。关于它的可怕事情是如此多是可衡量的。
“数据正在生成太快，以管理太快，”McCormick说：“它只会变得更糟。”
数字营销年龄大约是二十年的老年人，现在，主体分析师Jim Nail表示，以及在合适的时间在正确的地方向正确的人推向右侧的想法 - 个性化的关键形式 - 已经实现了MEME的状态。然而，指甲继续，“我们仍然努力与一些非常基本的数据管理问题斗争。”
麦考密克说，事实上，把数据整合起来形成一个好的结论是非常困难的，结果往往是“狗的早餐”，而不是一套有用的见解。两人建议了四种方法来改善这种情况。
1.自动化您的数据源。
尼尔表示，在这个时代，试图手动获取数据是没有意义的。api——应用程序编程接口——可以用来将原始数据路由到更有用的形式和位置。Nail承认存在数据被误路由的风险。然而，他表示，机器学习和人工智能可以用来发现异常，然后修复它们。
2.通过连接数据消除盲点。
麦考密克说，新的营销理念可能会因为与理念本身无关的原因而失败。相反，配送可能是一个问题，但营销人员只有了解全貌才会知道。
“衡量内容、背景和表现，”麦考密克说。“你不能因为对次优体验视而不见而失去客户。”在得出正确结论之前，必须将故障或超慢的手机应用、不断被屏蔽的电子邮件以及类似因素联系起来。
3.识别和优化主要指标指标。
钉子建议，一些逆向工程可以帮助，在看成功的意义上，然后向后工作，看看早期看到了什么特征。可以提前跟踪与所需结果一致相关的行为。这些可以包括下载某些类型的内容或在特定点处与聊天字符接合。
4.尝试一下，看看在这个疯狂的时代该做些什么。
Covid-19，社会动荡，新秩序的选举政治，这一切都没有像往常一样为企业提供。
所以麦考克斯说不要害怕尝试新事物，在你去的时候测试。