正如银行业的大多数实践都在迅速发展，金融营销预算每年都在波动——不仅是在金额上，还包括在哪些项目上分配了资金。在上一个预算季中有效的方法在这一次就行不通了。
Mills Marketing总裁Sarah Bacehowski说:“我们过去用一种相对简单的方法来预测明年的情况。”“我们现在必须改变一下处理问题的方式。”
在一次网络研讨会主办通过金融品牌巴瑟霍夫斯基谈到了众所周知的营销趋势中的“入”和“出”。她概述了每个银行或信用合作社在设计未来预算时应该采用的关键步骤，以及营销团队应该将哪些费用排除在估算费用之外。
事先要注意什么
首先，巴瑟豪斯基说，她与之交谈过的大多数机构甚至都不再计划未来12个月的事情了——实际上，他们一次只计划未来6个月的事情。
“六个月是可行的，也是有策略的，”她坚持说。“但愿不会发生另一场流行病或其他事情。我们需要一些灵活性和灵活的能力。”
未来思考:
金融机构应该停止提前计划全年的营销预算。6个月可能同样有效，而且不太可能受到外部力量的攻击。
作为其中的一部分，Bacehowski建议看看哪些应该完全从营销预算中剔除——从各种渠道的开发和升级开始。
“这些不再是营销费用，”她坚持说。换句话说，营销团队不应该再分配货币资源来建立不同的数字渠道，如无缝在线贷款申请解决方案。
金融营销人员应该将这些项目排除在预算之外：
- 网上贷款应用程序
- 增强的聊天
- 捐款
- 电子签名
- 合并和收购
- 网站
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Bacehowski帮助她的客户移除的最大的预算之一是捐款，她说这从来都不应该成为营销拨款的一部分。
她强调说:“我们一直在与客户合作。”“从我记事起，赞助和捐赠就被塞进了营销预算中，坦白说，这对我来说从来没有多大意义。”
她接着说，这并不是说金融机构不能从其他预算中指定资金用于捐赠。然而，这些项目的投资回报率(她说她发现是零)对营销部门来说没有意义。
Bacehowski上面提到的这些因素根本不应该出现在财务营销预算中，但是有一些项目可以与其他部门共享，从而最终最大化一个机构的现金流效率。她说，调查是一个完美的例子，这些常规研究可以使银行或信用社的多个部门受益，而不仅仅是营销部门。
（深入:构建支持数字银行转型的数据文化)
市场部和其他部门可以共享的预算项目：
- 调查
- 销售培训
- 欺诈活动
- 客户的旅程
她坚持认为:“共同成本让营销人员能够做一些更大、更大胆的事情。”
要真正评估消费者的体验回报(ROX)，首先要对消费者的体验回报进行评估顶级行业规巴肖豪斯基认为，银行和信用社应该更频繁地使用信用卡——有几个相关的特点已不容忽视。
应列入财务营销预算的新措施：
- 推荐奖励
- 媒体
- 内容/创意
- 品牌
- 战略(BI)
- 销售项目
- 钱包增长份额
- 市场份额的增长
Bacehowski指出，推荐奖励过去根本不在这个列表上，更别说过去有这么高了。然而，她解释说，以媒体为导向的营销预算应该包括推荐奖励计划。
此外，销售计划可能不会出现在每个营销团队的清单上，但Bacehowski建议，销售计划应该“放在你的脑袋后面”，尤其是对于任何想“在媒体领域发展壮大”的金融机构。
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建立灵活预算的4个步骤
许多银行和信用合作社可能已经采取了以下步骤。然而，巴考斯基认为，他们采取所有步骤是很重要的。例如,几乎所有的金融机构可能会收集某些数据告知他们的营销活动(如第二步中概述),他们可能会破坏整个预算,未能得到来自其他机构的输入,思维相反,他们可以依赖历史数据或意见告知他们的计划。
为了避免这些潜在的障碍，米尔斯营销总裁提出了一个循序渐进的流程，她建议金融营销人员将其融入现有流程中。
识别和排名关键绩效指标
首先，每个金融机构都必须从以下五项通用任务开始:
- 低成本存款增长
- 核心增长的关系
- 资产质量改进
- 非利息收入的一代
- 销售价格提升/品牌资产
这五个元素并不是浮华的，也不是独一无二的，但Mills Marketing认为它们是推动所有营销活动的核心因素。当然，银行和信用合作社可能会把它们加到清单上，或者把它们按不同的顺序排列。
2:收集基线数据以支持决策
“我们必须更加关注我们的数据，”巴瑟霍夫斯基坚持说。“我们必须让它引导我们成为更好、更有战略性的营销人员。”
这些数据有多种类型，金融机构最终必须决定要提取哪类宏观和微观数据。然而，它应该是一组平衡的数据点，包括(但不限于):
- 市场及行业份额
- 干扰物的活动和影响
- 有利可图的客户档案
- 产品和平衡趋势
- 本地及街市景观
（了解更多：银行和信用合作社应做好准备应对大数据趋势)
3 .询问并保持一致
Bacehowski说，对于大多数银行营销团队来说，第三步是“橡胶遇到道路”的地方。
“如果要我说，在我们开始预算程序之前，我们的很多客户都遇到了障碍，那就是这个，”她坦白道。“他们试图根据历史或假设，或者只是营销团队中那些人可能知道的非常小的样本来制定营销计划。”
她继续说，这可能很困难，也很耗时，但有必要把高级领导和业务部门的负责人拉进来，采访他们，问他们的想法。这不仅确保每个人都在同一页上，每个部门的需求得到满足，而且还引入了不同的想法。
“在我做这个测试的过程中，没有一次每个人都给出了相同的答案，”Bacehowski说，“这意味着可能存在一些沟通错误或误解。”
展开讨论:
营销人员可能害怕引入高级管理人员，但在规划过程中采取这一步对获得预算批准至关重要。
4:制定一个高效的日程表
最终，一旦所有的数据都收集好了，团队成员也参与进来了，规划过程中最后要做的事情就是设计一个日历。但是，Bacehowski承认，日历的推出归根结底是要找到“理想的预算”，这是一件困难的事情。这又回到了第一点——金融营销人员不能再根据历史来做预算了。
为了更好地理解这个问题，她解释说，她刚刚得到了一份让她打扫房子窗户的估价——这份估价有六页纸那么长。
“承包商基本上说，‘我会给你我能做的一切，让你的房子看起来很棒，你可以开始剥离你不想要的东西。’”巴瑟霍夫斯基说，银行和信用社营销团队应该这样制定预算计划。
也许该部门的所有活动不会得到高层领导的批准，但它可以帮助团队建立一个战略计划，确定哪些活动是必要的，哪些可以完全删除。