如果你是一家金融机构的营销人员，在读这篇文章时，你已经知道“客户体验”(CX)是与借款人和存款人建立更强、更深、更长期关系的唯一最佳方式。你也知道客户关系管理(CRM)和客户参与平台提供了工具来提升你的入职体验、交叉销售能力和保留计划。
但是哪种类型的CRM和客户参与平台是最好的呢?你怎么知道呢?
五年前，最新、最伟大的CRM和互动平台是“建设者”平台。它们包含了统一销售和营销、存储客户和潜在客户信息、跟踪潜在客户的兴趣、发起营销信息和活动，以及在潜在客户成为客户的过程中培养他们。
转向这些平台的金融机构购买的不是已经适合他们独特业务的软件，他们购买的是一个平台可以适合他们独特的业务。从这个意义上说，使用“建造者”平台就像从eBay上买一盒用过的乐高。您将获得一个原始资源——尽管它带有预定义的参数——您必须用它绘制从您想要构建的内容到您手头上的实际部分的路径。
当金融机构使用这些通用的客户关系管理机制时，他们面临两个未知数。首先，他们仍然在定义什么是客户体验升级创造了他们想要的业务结果。其次，他们不知道平台能做什么，不能做什么。
在这种情况下，他们不得不求助于第三方咨询顾问，为拖延的过程提供指导——通常是实际所需时间的两倍，成本也比必要的高出数十万美元。所有这些都是为了一个机构尚未确认的平台，它将提供最初寻求的实际投资回报率(ROI)。
两种不同的方法:
虽然购买一个由不同部分组成的“构建”平台可能很诱人，但针对金融机构特定需求设计的客户关系管理具有许多优势。
金融机构不需要这样一个平台，在最初几个月的实施过程中，它们只是简单地向顾问解释什么是支票账户。他们需要一个平台，该平台已经了解支票账户的使用、借款人的保留、银行产品的使用和电子对账单的登记。
这种类型的平台降低了未知因素带来的风险。它已经是为银行业的客户体验量身定制的。正因为如此，机构不需要弄清楚这个平台能做什么。你只需要为你的客户体验策略定义你的机构的独特繁荣。
专用平台的特点
一个专门打造的CRM平台——尤其是一个直接由金融营销人员设计和定制的平台——比其他选择有几个优势。
一个是规模化的能力，尤其是当银行或信用合作社试图通过个性化提供升级的体验时。这一目标转化为大量的手工工作。但有了专门搭建的平台，供应商与营销总监、零售银行主管、体验官员和数字官员密切合作，将他们的专业知识融入平台，以便将最佳实践贯穿于每个营销过程和电子邮件中。
此外，一个为银行和信用社量身打造的平台，意味着没有编码，也没有顾问。它内置了银行特有的功能，包括:
- 所有主要核心系统的数据集成。
- 来自零售网点经理的个性化信息发送给借款人——而不仅仅是品牌对客户的层面。
- 代理质量营销资产-印刷，电子邮件和社交媒体-写正确的行业术语。
- 基于消费者的洞察力，针对入职、再入职、交叉销售和贷款保留(即节奏、信息/副本、时机)的营销旅程已经充满了这些资产。
- 面向当前存款人和借款人的机构质量时事通讯。
- 法规遵循管理功能，包括供应商管理法规遵循。
定义你的优势
当金融营销人员不专注于重新发明轮子时，他们可以专注于为新员工或贷款保留定义独特的体验。他们还可以专注于战略计划，为市场营销和零售银行部门的成功做好准备，特别是当它们支持整个机构的增长和收入目标时。
定义员工何时吸引新的存款人是独特客户体验蓬勃发展的一个很好的例子。当储户完成入职工作时，机构可以决定入职旅程的最终目标是与零售员工会面，还是希望入职是完全自助式的，除非储户的进度停滞不前。
另一个例子是即将偿还的汽车贷款。员工是否会对一封最初表示感兴趣的挽留邮件做出回应?还是借款人先走一段路?根据产品和机构的服务文化，银行组织的设置是为了达到他们想要的会员或客户体验版本。
力争上游:
通用技术的一个主要缺点是，你的机构将难以适应银行业务，而不是赢得客户体验竞争。
竞争更清楚地说明了对行业量身定制技术的需求。当你的竞争对手向借款人提供更好的CX时，你的机构不能困在一个通用的技术平台上定义你的业务基础。例如，如果银行或信用合作社注意到消费贷款领域出现了新的竞争，那么CX的定制就成了它赢得贷款的一个指针，从而减轻了利率方面的竞争压力。
另一个例子:如果竞争倾向于使用大量电子邮件、不涉及员工的借款人参与，那么机构可以定制其保留参与，更早地启动员工拓展活动，相对于竞争对手提供的体验，提升与消费者的互动。
成为以客户为中心
每个企业都需要从客户那里收集信息，以帮助满足他们的需求。据弗雷斯特公司称，为了促进个性化的参与策略，同时保持信任，到2021年，四分之一的CMOs转向了零方数据——直接从消费者那里收集的数据。
具有客户声音(VoC)功能的CRM平台允许金融机构收集借款人和存款者的经验反馈，并评估他们的下一个兴趣。这些模块应该是行业定制的，因为金融机构需要为借款人和存款人回复相关的CRM字段——这些字段可以转化为营销行动，比如触发自动营销旅程。
例如，银行和信用社可以更容易和准确地利用VoC能力:
- 获取客户或会员生活中与机构服务方式重叠的有用数据。
- 询问具体的财务需求，这样你就可以围绕最相关的产品和服务及时进行沟通。
- 评估人们对产品、数字和个人体验的看法，这样你就可以推动更个性化的沟通，更好地确定下一个最佳的参与。
- 在消费者和客户经理(如信贷员)之间建立清晰的反馈循环，这样你就可以通过部署最有效的沟通策略来不断提升整体体验。
合规和低效率的成本
虽然合规性通常被视为一种风险管理功能，但在跨营销活动进行手工管理时，它可以约束借款人和存款人的参与。
最有效的营销是针对借款人或存款人的财务状况进行个性化的信息。以这种方式利用营销自动化的机构可以提供更相关的沟通，并提供差异化的体验，从而支持客户推进更好的财务未来。
然而，日益增长的个性化通常意味着更多的数据定义组之间的电子邮件。银行家和信用合作社领导人经常把监管称为“千钧一发”。增加监管负担的规模，如果没有适当的技术，确实会扼杀营销合规操作。
自动化营销遵从性集成的系统极大地减少了营销和遵从性之间大量的电子邮件交互。它消除了缓慢吸走利润的一个重要运营阻力来源。
沿着这条路走下去
在选择客户关系管理和互动平台时，金融机构有两种选择:一种是可以运行的引擎，一种是一套引擎部件。虽然从部分开始有它的吸引力——你可以实现你对CX参与的愿景，并在你走的过程中构建平台——但在成本、时间和未能达到ROI方面，你接受了巨大的风险。
大多数打算改善客户体验的机构都需要CX剧本和正确的技术。没有CX应该是什么样子的愿景，就没有组装定制引擎的原理图。总专家您的车辆准备好开始旅程了吗?你可以随时改变车速，改变目的地，或者改变车子的颜色。