PenFed如何通过社交媒体产生真正的投资回报率
太多的银行和信用社的社交媒体帖子根本无法引起任何人的共鸣。
在所有主要平台上对您的机构占据账户的策略只是为了表明您的“与之”是大约十年的约会。甚至聪明的帖子也会在社交葡萄中枯萎，如果努力背后没有肌肉，那就才能推动你的品牌。
许多机构可以使用的是一个社会媒体团队，它制作的内容具有现代电视新闻团队的吸引力和质量，并以分析为基础，每天评估指标，看看什么对人们有意义，以及如何改进内容。对于那些预算有限的人来说，即使只有一个人有制作新闻内容的经验也会是一个很大的优势。
彭菲德信用社在PenFed Digital的副总裁兼首席内容官安德里亚·麦卡伦(Andrea McCarren)领导下，该公司于2019年初成立了一个七人社交媒体团队。
麦卡伦在接受采访时承认，她在加入时甚至不知道银行和信用合作社的区别金融品牌．但是，在经历了35年的地方和国家电视新闻制作和其他新闻工作之后，麦卡伦学会了如何以一种对人们重要的方式讲述故事。(并学会了如何成为许多领域的“即时专家”。)
这些Penfed的社交职位中的许多人都带着军事主题。这个仍然是版本代表的视频讲述了一个慈悲和欣赏的故事。
关键的一点是，这些故事的吸引力为PenFed带来了回报。这家信用合作社的参与度已经从平淡无奇变成了一个社交媒体项目，它与PenFed自己的合作但独立运作营销功能．
麦卡伦说:“我们有一个营销团队，我们有数字团队，我们合作。“我总是告诉他们，‘我会把消费者带进帐篷，然后你就可以向他们出售产品和服务。’”
麦卡伦说，这与PenFed以往的做法是一个重要的区别，后者通常只是利用社交媒体渠道发布传统广告。虽然PenFed的社交帖子仍然经常使用视频，但本文附带的大多数样本都是带有员工制作的视频故事或采访的帖子，而不是广告。
启动新的操作意味着PenFed的改变，也意味着McCarren的改变。“我做了几十年的调查记者，经常是突发新闻的主要记者，”她解释说。“这通常意味着报道自然灾害、大规模枪击事件和其他极其残酷的事件。”
相比之下，她的团队的任务是讲述振奋人心、富有人情味的故事，唤起积极的情感。
“他们可以是信息，他们可以是教育，他们也可以令人振奋，”麦卡伦说。“所以我绝对喜欢我现在所做的事。”
但是，更重要的是投资回报率，公众喜欢麦卡伦团队的作品吗?她说，越来越多的追随者证明了这一点，他们的性别、种族和年龄也更加多样化。在信用合作社的主要社交渠道Facebook上尤其如此。
底线:
社交媒体是最大的均衡器。每个人都可以使用它，而且是免费的。
麦卡伦说:“我喜欢社交媒体，喜欢利用它为金融机构服务，因为这是一条双向通道。”“会员们经常能得到他们关注的实时反馈，他们也能对我们发布的内容发表意见，无论是我们庆祝空军的生日，还是分享我们成员或员工的伟大社区服务项目。”
这只是PenFed社交网站覆盖范围的一部分。在金融品牌麦卡伦谈到了建立一个广泛的社会项目来吸引眼球。她分享了一些可以帮助任何使用社交媒体的金融机构更好地工作的技巧。
Penfed赞助了服务狗的提升和培训。经常在信用合作社的社交职位中追踪实习生的进展。在右边的“小牛”正在接受培训，以平静一位受噩梦的退伍军人 - 包括打开灯光。
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建立高效的社交媒体形象
如今，PenFed社交媒体涵盖了令人羡慕的范围和深度，并赢得了国家奖项。
“我们分享的每一个内容都是为了唤起一种情感，”麦卡伦说。“其效果可能是令人振奋的、信息丰富的、教育性的或令人惊讶的。”
以下是PenFed发布的一些内容:由信用合作社赞助(由麦卡伦和她的家人抚养)的服务犬的新闻和更新;关于财政决策的建议，如本文附带的关于刺激检查的视频;向军人、军人家属和急救人员致敬;和社区服务故事。一种相对较新的方法是迷你纪录片，比如一部关于创伤后应激障碍潜在治疗方法的五集系列纪录片。一个吸引年轻粉丝的热门帖子是PenFed自己实习生的观察结果，这些实习生与读者有共鸣。
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但当麦卡伦和她的团队开始工作时，她发现自己必须赢得PenFed其他员工的尊重，尽管她的团队集体带来了新闻报道方面的优势。
“有些人感受到社交媒体是愚蠢和轻浮的，”她解释道。
任何机构都可以尝试的一种很好的破冰方式是，对同事进行简短的三点介绍。
McCarren说：“我首先问人们关于他们自己的三件事：他们的家乡、他们的职称和一些即使坐在他们旁边的人也可能不知道的关于他们自己的独特之处。”。“他们提供了一些照片，我将从手机中添加他们的照片。”
两位二战老兵的故事，一个是水手，另一个是陆军护士，让PenFed的安德里亚·麦卡伦(Andrea McCarren)相信，这些故事的吸引力超越了该信用社传统的军人和军人家庭成员。
瞧，一篇关于受惩罚的人的快速帖子已经出现了。钩子可以是多种多样的，从一个特定武术的爱好者到跑马拉松，再到收养一个孩子从事有趣的志愿工作。
从一开始，积极性就成为团队所做一切事情的基本趋势。“我不是说我们回避争议，”麦卡伦说，“但我们也不会朝争议的方向跑。”
自从团队的工作开始出现在网上，“我们已经做了数千个故事。”
社会技巧:
一开始，在上线之前“储存”一些内容，这样信息流就不会干涸。
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平衡速度、兴趣和依从性
聘请习惯于电视新闻节奏的专业人士的部分想法是为了增加帖子的数量。麦卡伦的团队每天都会举行“故事会议”，像新闻编辑室的工作人员一样提出想法。
麦卡伦说：“我们的营销部门与广告公司合作的时间很长，这是一个伟大的营销部门应该做的。但社交媒体的内容非常不同，而且更直接。”
事实上，麦卡伦说，“我们在新闻中反映了我们的背景，我们以闪电般的速度创造了新的内容。从构思到执行通常在24小时内完成。”
社会技巧:
对于社交媒体，你需要实时的、及时的、相关的东西。
问题是，在一个高度监管的环境下，比如一个主要的，非常显眼的信用社，要受到众多规则的约束，这是如何运作的?对于名誉和职业来说，社交媒体可能是一个雷区。
该团队制作的每一条公众看到的内容都要经过PenFed的合规团队。早期，一些教育关注的是社会团队能说和不能说的一般界限，例如，关于比率。
另一方面，“我们的合规团队在一两个小时内完成了一项出色的工作，为我们提供了反馈，”McCarren说。“这是一个真正的离开。当我们到达时，我认为他们不习惯这么快就提供反馈。”
手机的生产已经发生了革命性的变化，甚至对彭菲德的专业人士来说也是如此。麦卡伦指出，在去西海岸的一次旅行中，她制作了视频帖子，这些帖子都是在她的手机上拍摄和编辑的。然而，执行的即时性必须与监管义务相平衡。
金融社交媒体的学习曲线
即使有着丰富的经验，彭菲德的团队成员也要完成很多个人再教育。经营信用社社交媒体业务与经营晚间新闻或新闻网站不是一回事。
“当我们来到PenFed时，我们有点像压路机，”麦卡伦说。但即使是压路机也需要操控。
以视频长度为例。当团队最初开始在YouTube以外的频道上发布这些视频时，两到三分钟的带有一些文本的视频似乎是最理想的。
但那是在大流行之前。“随着时间的推移，”麦卡伦说，“观众的注意力持续时间越来越短。”
社会技巧:
现在，财经社交媒体视频的最佳拍摄时间在30秒到1分钟之间。
经验法则在社交媒体中并不适用……例如，回想一下Twitter上的帖子曾经是纯文本(和120个字符)。
幽默可以起作用，即使是在小成本下。"德古拉"以为自己飞进了血库。“我们不是银行，我们是信用合作社，”会员服务代表说。这两位演员实际上都是PenFed Digital制作团队的成员。
因此，跟上你所在机构发布职位的当前趋势至关重要。麦卡伦说，新闻播音员经常研究前一天的尼尔森收视率，研究小组把这个习惯运用到它的社会角色上。
“通过我们的视频，我们发现如果我们能在前十秒吸引人们的注意力，他们很可能会一直呆到结论，”麦卡伦说。所以你必须让这些开场白发挥作用。这是因为今天有太多的多媒体噪音，那些最初的时刻必须是引人注目的和相关的。”
社会技巧:
社交媒体帖子的“相关性”可能是非常主观的，取决于年龄、兴趣等等。不要只根据一个人的喜好来做决定。问这个团队。
麦卡伦说：“我是一个真正的倡导者，主张在内容上冒险。”。“每一个想法都摆在桌面上。”因此，在房间里，第二种意见是很重要的。
轶事反馈也很重要。麦卡伦指出，人力资源部门曾告诉她，有相当多的年轻求职者将PenFed的社交帖子作为感兴趣在那里工作的理由。
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了解自己在社交领域的地位
在流程结束时获得的部分ROI取决于早期做出的决定，即对于什么类型的内容，应该强调哪些渠道。对指标的关注部分在于不仅要知道以下内容在某一特定渠道上有多强，还要知道有多少人参与了该品牌。
PenFed于2019年初通过收购另一家信用合作社向任何人开放，从其军事和国防部工作人员的历史基础上大幅扩展。虽然军事主题仍然是其文章的亮点，但其他主题也经常被探索。
“Facebook和LinkedIn是我们最大的平台，”麦卡伦说。就前者而言，PenFed每月为1200多万人提供服务。另一方面，Twitter是信用合作社最薄弱的平台。麦卡伦说，Twitter特别关注新闻，所以人们倾向于去那里寻找实时内容。
LinkedIn是由企业为导向的，得到一个特别的焦点。“这是我们总统兼首席执行官展示James Schenck的好地方，”麦卡伦说。“我们为他思考领导件，并证明他不是一维。例如，他是一名飞行员，例如前军黑鹰直升机飞行员。“其他官员也在该平台上得到推荐。所以从其他渠道共享的馈送。
Instagram上的帖子往往关注更年轻的人群，为了确保相关性，麦卡伦表示，她倾向于依靠更年轻的员工和实习生来适当地集中精力。
麦卡伦说，总的来说，了解你所在机构的做法很重要。PenFed发现，对其社交媒体最感兴趣的是波多黎各。因此，该信用社决定为波多黎各追随者量身定制一些双语帖子。
到目前为止，菜单上的一个漏洞是TikTok。“我们只使用了一分钟TikTok，”麦卡伦说，“但当国防部出于安全考虑叫停它时，我们也这么做了。”PenFed目前正密切关注该频道，因为它代表着Instagram之外触及年轻人的潜在途径。
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